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专访付闫筱博:购物中心下一战场是消费者的精准营销 ——凤凰房产成都
如今,随着购物中心的竞争加剧,越来越多商场开始倚仗数据来进行精细化管理。但当下采集数据手段单一,可操作性不强,真正能帮助商场准确描绘“消费者画像”的产品并不多见。  -来自凤凰新闻客户端
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专访付闫筱博:购物中心下一战场是消费者的精准营销

赢商网 作者:周蕾
2017-10-25 10:06

  如今,随着购物中心的竞争加剧,越来越多商场开始倚仗数据来进行精细化管理。但当下采集数据手段单一,可操作性不强,真正能帮助商场准确描绘“消费者画像”的产品并不多见。

   

  10月19日,北京互帮国际有限公司在深圳发布了最新产品——iCUBE。这个产品有12个维度收集零售数据,为准确描绘消费者画像提供依据。它究竟是如何做到的?赢商网为您解读。

  准确描绘消费者画像是行业难题

  早在四年以前,国内商业地产还没有掀起“数据浪潮”,运营者对“大数据”的认识也是一知半解。但近两年,数据被越来越多的商业地产商重视,他们渴望获得更多样的零售数据来支撑商场的决策。

  不过,当运营者开始着手收集数据时,又一个难题摆在他们面前:究竟商场要收集什么样的数据以及怎样收集这些数据。

  赢商网与多位商场操盘手谈及此问题时,对方均表示,商场关心的无外乎是“方圆五公里居住多少人口”、“消费人群是70、80还是90后”、“公交地铁站有几个”、“商场客流多少人”、“总销售额多少”等几大类型数据。这些数据能帮助商场的前期定位,以及后期的运营调整。

  但在北京互帮国际有限公司(以下简称互帮国际)副总裁付闫筱博看来,这些数据都“太表面”,并不能真正帮助商场进行精细化管理。  

  她在接受赢商网采访时表示,现在很多购物中心都在策划各种各样营销活动,效果好的当日能引流十几万、甚至几十万人。但这些客流最后有多少转化成为了销售额?购买商品的人群是周边的居民还是远道而来“路人”?他们是开车来的还是坐地铁来的?他们去了哪些店铺消费?如果没有这些数据,所有的数据分析都是伪分析。

  付闫筱博举例解释说:“如果一个商场每天有20个人来,只有一个人买东西,看似客流数据很高,其实转化率很低。但如果每天只有5个人来商场,这5个人都买东西,客流数据虽不亮眼,但转化率非常高。所以我觉得,无论是技术公司还是开发商,都应该好好思考一下,什么才是对商场真正有价值的数据。”

  事实上,付闫筱博提到的这些数据分析,正是近年来非常热的一个概念,叫“消费者画像”。不少技术公司已经可以通过零售数据收集,来获得消费行为。这对商场的帮助是非常明显的。 

  

  例如,一个人出差参会的商务人员,在某商场买了一条裙子,并成为了该商场的会员。通过数据分析,商场可以知道,这名消费者两三个月甚至一年只来商场一次,而他的消费数据对购物中心意义不大。在做消费者画像时,这类数据可以排除在外。

  可见,能否精准地获得消费者画像,关系着商场能否根据数据分析做出正确的决策。但如何才能准确地获得这些零售数据?

  互帮国际的理念是,要准确获知这些消费行为,必须丰富商场与消费者的交互方式。无论是积分兑换、WIFI链接、导视屏、移动支付,还是观赏娱乐性的消费体验,总之商场就是要增加与消费者接触的机会。

   

  有了这些接触,就可以通过高科技手段,将接触过程中产生的交互数据串联起来,并进行数据分析形成准确的消费者画像。

  而互帮国际正是一家专注研发数据联接的科技公司。

  iCUBE将有12个维度获取消费行为

  10月19日,互帮国际在2017年中国体验式商业地产发展论坛上发布了最新产品——iCUBE。这款产品有12个维度来收集消费者行为,可以说在目前市场上尚无人可及。

  据互帮国际副总裁付闫筱博介绍,iCUBE是一套功能全面的智能打印机,同时也是一套全数据的收银采集器。它不仅具有智能打印机的所有功能,还可以提供WIFI路由、人脸识别、采集、移动支付等服务。

  其中,最突出的特点是全数据收银采集。付闫筱博介绍说,商场要想获取准确的消费者画像,最关键的因素在于销售数据和支付数据的收集。在当下,购物中心的收银软件有很多不可控性,iCUBE的诞生能帮助商场收集收银台里的全数据流,对购物中心非常有用。

  此外,iCUBE还能够运用物联技术打通数据,也可以作为一个WiFi路由器,还可以外接很多商户iPad或者是智能PDA手持设备等硬件。“iCUBE不光是一个打印机,它更是一个开放式的‘安卓系统’。”付闫筱博说。 

  不过付闫筱博坦言,iCUBE并不是一个全新的产品,它更像是互帮国际原有产品的一个分支。她介绍说,原来互帮国际的产品都是静默式的,与消费者和零售店没有任何交互。

  因为目前在国内,没有一家技术厂商会单独做一款产品只服务于购物中心,尤其在收银环节。所以互帮国际做这样一款产品,将支付数据流、销售数据流、wife数据流、人脸识别、客户画像、会员ID等全套数据收集下来,然后在云端100%还原,并输入数据库里。

  做交互最重要的是体验。近两年随着物联技术和人工智能的发展,购物中心场已经出现了类似共享充电宝、在线订购、移动支付、免费WiFi等服务。但互帮国际希望在“体验”上做得更丰富,真正服务到实体零售的“人货场”。

  对于零售数据收集,其实商业地产商、零售商铺、消费者在意的方面是不一样的。地产商更关注客流、ERP、零售店铺经营状况等数据资产;零售商铺则关心如何提升自己的服务,包括支付方式和收银系统等;而消费者更关注能获得什么样的购物体验。

  所以,一款优秀的数据收集产品,应该做到让消费者愿意体验,让零售商获得更便捷的管理体系,最终让地产商获得想要的零售数据。互帮国际的产品正是在“求同存异”的情况下,不断创新技术,无限接近满足三方的需求,让三者都能得到自己想要的。

  互帮国际只专注成为“数据管道”

  “联结一切可能”一直是互帮国际的经营理念。从2010年成立至今,它始终将自己的角色定位为“数据管道”。 

  付闫筱博介绍说,国内的零售行业是在全球是最复杂的,而购物中心跟百货、超市、便利店等业态又非常不一样,它涵盖了很多公共区域和自主品牌店,然后才面向消费者。所以说,它有一些属于自己的非公共区域,这就增加了数据连接的难度。

  互帮国际是一家纯技术创新的企业,在成立之初,公司的宗旨是做中国原创技术创新。公司希望将国内实体零售没有办法连接起来的小数据、分散数据,通过技术创新联结在一起,形成有效的大数据。

  “我们做技术是脚踏实地的,因为我们认为不落地的技术,只是为了吸引眼球罢了。而我们所做的技术创新,是希望可以落地实现的。”   

  付闫筱博说,当下越来越多商业地产商看到了数据带来的改变。但互帮国际不希望出现一些伪数据,因为伪数据会误导开发商。作为一家技术型的服务商,互帮国际更希望通过可实施、可落地的技术,帮助商业地产商掌握核心的零售数据。

  经过7年发展,目前互帮国际已经发展有三条产品线:

  第一条是打通销售数据的产品线;

  第二条是打通支付数据产品线;

  第三条是无人应用场景的产品线,而新产品iCUBE是三条产品线的一种延伸。

  如今,互帮国际已经覆盖了80个城市,260多个项目,服务的开发商有华润、万科、金茂、德基、凯德、怡丰城、西安熙地港等知名企业。

  

  由于掌握大量精准数据,不少客户曾表达过,希望互帮国际增加数据分析的业务。对此,付闫筱博对此事的态度很明确,“暂不考虑”。

  她说,数据分析不是互帮国际所擅长的,他们不太愿意涉足关于数据流量和深入数据分析。互帮国际最终的目标是做好“数据管道”的角色,未来也会更专注于这部分。不过对于一些集团客户,如果他想要做一些深入的数据分析,互帮国际也会提供一些经验。

  “现在这个行业,如果你什么都做,反而做不好。要专注某个细分领域,做自己擅长的事,那么一定会比别人有更大的优势和价值。互帮国际会一直专注做数据联结,最终做到联结一切可能。”付闫筱博说。

[责任编辑:刘航宇]

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